茶叶的品牌故事文集(茶叶品牌案例分析)

　　★

　　在传统行业里，品牌创建是一个系统性、关联性很强的活动，其中包括品牌战略规划、品牌传播、品牌维护等各个环节。那么，互联网环境下，品牌创建是否也是如此？请听——

　　★

　　对于中国人来说，茶是不可或缺的。事实上，除了中国外，许多国家也喜爱茶。据统计，目前全世界有50多个国家产茶，有160多个国家和地区近30亿人口喜欢饮茶。

　　由于消费群体非常庞大，一些商家开始做起了茶生意，美国茶叶零售商Teavana就是其中一员。

　　说起Teavana，不得不插播一下它的诞生背景：上个世纪末，美国一对夫妇进行了环球旅行。一路上，他们领略到世界各地不同的人文特色，在这段旅程中，这对夫妇意外地发现，喝茶原来是许多国家的共同喜好。于是，这对夫妇在回国后就创办起一个茶品牌，取名为Teavana。

　　如今的Teavana已经顺利地走过17个年头，并已成为一个世界茶品牌。那么，Teavana究竟是如何走过来的呢？

　　早在创建之初，Teavana就喊出了“打开通向健康、智慧和幸福之门”这个口号，目标是建立一个专业的、向全球各地销售各种茶叶的平台。想要实现这个目标，建立品牌是核心，因此，Teavana在起步阶段就展开了一场品牌之争。

　　首先，Teavana的采购团队花费大量时间来配制特种茶叶；其次，为了建立一个具有强辨识度的茶叶品牌，团队还推出品牌类茶叶、以及跟茶相关的商品，如茶壶、茶杯、茶点心等来满足消费者，让他们在享受茶文化同时也慢慢“爱上”Teavana。

　　造好品牌后，Teavana便迅速展开了其野心勃勃的“扩张计划”，在这个阶段，“渠道之争”是重头戏。

　　如何打赢这场渠道战呢？在互联网大环境下，Teavana决定线上线下一起发功。

　　Teavana非常注重对社交媒体以及移动应用的整合利用。比如，建立博客“茶天堂”，借助Twitter推送各种有关茶叶、茶道的创意礼品信息，等等。Teavana这样做的目的是给茶叶爱好者创立一个互相交流的社区，从而培养顾客忠实度，提高品牌意识。

　　另外，为了提高消费者的购物体验，Teavana还在线上增添了诸多创意元素。比如，在官网销售平台推出虚拟“茶架”，通过“茶架”，用户可以浏览Teavana的所有茶叶、茶商品和茶礼品，等等。

　　线下，直营店和授权店是Teavana零售的最主要渠道。其中，Teavana的直营店主要坐落于高人流量的大型购物超市，而授权店则选择与区域中心的商户合作。对于这些门店装饰，Teavana煞费心思，从墙壁、地板、灯光再到店内音乐都十分讲究。

　　通过一番努力，Teavana的目标逐个攻破，与此同时，Teavana还做了大量的品牌自我保护措施，如注册多项服务商标和独立域名等。 为了保证品牌不受干扰，Teavana还与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。

　　2011年，Teavana成功上市，并于2012年被星巴克收购。现在，其市值已经超过10亿美元。未来，星巴克将重点打造Teavana业务，并计划将直营店的规模扩张到500家。

　　点评：听完Teavana的品牌成长记，你可能会颇有感悟。

　　比如，看到Teavana的诞生背景，你可能会惊叹，原来生活处处有经济学。 只要用心观察，用心发现，在普遍的事件中寻找规律，商机其实就在你身边。

　　也许你还会发现，品牌的成功取决于营销战略。如Teavana，在起步阶段打造品牌，在扩张阶段展开渠道之争，它的每个战略措施都具有很强的目标性，战略意识贯穿全程。

　　当然，从Teavana一系列的专利申请措施方面，我们也可以看到，其对品牌的保护意识非常强。 在这个品牌泛滥、商业竞争激烈的时代，各种侵犯品牌专利的事件时常发生，品牌若想长久发展，自我保护尤为重要。

　　▲图片均来自网络