茶叶的消费群体与市场细分(茶叶消费行为分析)

　　编者按：在第十一届中国茶业经济年会期间， 中国茶叶流通协会常务副会长王庆发布了《2015中国茶产业消费报告》 。 本期刊物精选重要内容以饷读者。

　　第一部分 ”十二五“期间我国茶叶消费市场综述

　　“十二五”期间，我国茶叶消费市场规模不断扩展，茶叶交易金额稳步上涨，城镇居民人均茶叶消费量和消费额均明显增加。茶叶消费区域不断扩大，茶叶批发市场、集散中心、展销平台等市场主体形式日渐成熟，茶叶品牌发展迅猛，市场消费茶类品种增多，名优茶、有机茶、袋泡茶、速溶茶等茶叶产品琳琅满目，总体呈现良好发展态势。

　　一、市场规模与构成

　　1.茶叶消费市场规模

　　得益于渠道和产品的丰富，行业内热点频出的行销活动，加之近年茶叶产品质量不断提升对于市场的提振作用，我国茶叶市场消费者信心一直处于稳定增长的大趋势中。至2014年末，全国茶叶内销量达到160万吨，预计在今年末将达到172万吨,“十二五”期间内销市场增长62万吨，增幅56.4%。国家宏观政策出现调整后，在茶叶销售主体由传统高档礼品茶向价格适中的大众日常消费饮品转化的现实情况下，茶叶销售额在保持小幅增长的同时涨速有所回落，2014年销售额约为1500亿元。

　　图1 2009-2015年我国茶叶内销量变化情况（单位：万吨）

　　图2 2008-2014年国内茶叶销售量及销售额（单位：万吨、亿元）

　　2.市场份额

　　在“十二五”期间,除绿茶、红茶、乌龙茶等市场传统主流消费产品，黑茶、白茶、黄茶等茶类也相继成为消费热点，市场占有率持续上升，销量增幅显著。作为我国的最大的茶类，绿茶消费目前仍保持市场主流位置，2014年总销量接近85万吨，占市场总量的53.1%。其他茶类销量随着市场消费需求的变化而略有浮动，其中，黑茶市场销量为10万吨，占市场总销量的6.3%；乌龙茶市场销量受多重因素影响部分产品种类销售出现下滑，年销量接近20万吨，占市场总量的12.5%；红茶销量略有增加，接近15万吨，占茶叶市场总量的9.3%。其他茶类整体销量较往年基本保持一致。

　　图3 2014年我国茶叶总体消费结构

　　3.区域消费差异

　　通过茶叶生产地域与茶叶企业坚持不懈的推广宣传，我国茶叶消费区域延续了以生产地为核心逐步向外辐射的发展态势，交通及物流业的发展更是助推了这一趋势。2014年，我国茶叶年消费量居前的省市分别为：广东、山东、安徽、河南、云南、四川、河北，其中：广东为我国传统茶叶消费大省，省内饮茶氛围浓厚，人均消费量高，茶叶年消费量超过20万吨,连续多年稳居我国茶叶消费第一大省；安徽、云南、四川均为主要产茶省,茶叶产品省内消费量较大；山东、河南、河北三省人口基数庞大，人均消费的普及对于整体产量的拉动作用明显；同理近年茶叶消费量上升明显的还有山西、辽宁等省。我国北方区域已经成为茶叶消费量规模快速增长的区域，华北、西北、东北等区域市场经过多年培育已初见成效，对未来的消费拓展与产能消耗意义重大。

　　4.消费群体组成

　　茶叶消费群体的扩张是推动“十二五”期间中国茶叶消费持续增长的重要动力。2011-2015 年，我国茶叶消费群体由4.43亿人增长至4.71亿人，增6.3%，这其中最主要的贡献是城镇饮茶人口的增加。农村人口逐年下降的背景下，农村饮茶率小幅上升，保证了农村饮茶量的稳定。

　　图4 2011-2015年我国茶叶消费群体人口构成(亿人)

　　就群体特征而言，男性多于女性，30岁以上群体普及率更高的格局虽然未发生根本变化，但随着茶叶消费格局的调整，风味属性更为丰富和更具娱乐性的产品组成已经吸引了更多的女性群体和青年消费者尝试茶叶消费。

　　5.市场消费水平

　　茶叶人均消费角度上观测仍有很大的提升空间，潜力巨大，亟待提振以解决产能过剩的隐患。饮茶覆盖面的空间扩展潜力巨大，尤其是非产茶区的二三线城市和农村市场，与茶叶产区和一线城市相比，无论是产品种类还是茶叶消费普及度均有较大的差距，尚有很大的市场空间未被开发。

　　图5 消费者茶叶年消费量分布情况(Kg)

　　2014年末，我国人口达到13.67亿，据此计算，内销市场人均茶叶消费1.17kg。仅以此进行计算，日均饮茶3.2g，仅仅是一杯或者半泡茶，与土耳其、英国等茶叶消费大国之间差距巨大。在不断扩大饮茶普及面的基础上牢牢把握已有消费群体，以更为丰富优质的产品促进个体消费量的提升成为激发消费潜力的有效手段。

　　二、流通渠道建设情况

　　1.渠道建设综述

　　随着市场经济的发展，越来越多的茶叶企业将网络、茶园、茶馆等现有资源整合到多渠道营销战略中，茶叶产品销售渠道构成更为丰富，主要分以下几类：以产品零售与体验为主要功能，面向终端消费者为主的连锁专卖店和商超；以批发和大宗销售为主，兼顾零散终端消费者的批发市场；主打便捷性消费，依托互联网、物联网所构成的网络购物平台，以天猫、京东为代表；突出服务功能，着力第三产业附加值的茶馆业、原产地旅游产品等。

　　图62014年我国茶叶消费渠道份额

　　就渠道份额而言，专卖店与超市所共同组成零售渠道与批发渠道共同构成整个茶叶市场产品销售的主力。电商渠道凭借高点击率和规模的“爆炸式”扩张成为最具增长潜力的渠道。

　　2.批发市场发展情况

　　作为茶叶产品向外流通重要窗口，茶叶批发市场快速发展，在优化布局的同时，增加配套服务功能，一出一进差异化发展：在产区通过信息发布、安全监测、物流运转等能力的加强对市场的调控监管，促进茶叶产品向外辐射；在销区通过丰富的主题茶文化活动、更具饮茶氛围的装饰格局、多元的产品和配套服务吸引消费群体，成为区域茶叶消费的重要形成空间。2015年，全国有规模以上茶叶批发市场近200家，交易总额近1000亿元，其中交易额在亿元以上的茶叶批发市场近100家，越来越多产品流通量大、辐射范围广、更具区域特色的茶叶市场相继涌现。

　　3.零售渠道建设情况

　　茶叶专卖店凭借其渗透力强、空间格局灵活、与消费者联系紧密等优势迅速扩张，在“十二五”期间呈现前期高速增长后期平稳发展的趋势。以中茶协中国茶叶行业企业调查工作的代表性企业为例，“十二五”前期企均自营店和加盟店的数量和收入上涨明显，2014年虽因有关政策的调整出现下滑，但经过一年的调整后已经逐步恢复到2013年的水平。

　　图7 我国代表茶企2011-2015年销售渠道建设情况

　　4.茶叶电子商务

　　“十二五”期间，在我国电子商务高速扩张

　　的背景下，茶叶电子商务膨胀式增长，拉动茶叶消费量提升的同时，推动了茶叶消费渗透率的上升。多个根生于电商领域的茶叶“淘品牌”应运而生，越来越多的依靠实体零售为营销渠道的传统茶商变成电商能手，在产品推广和企业宣传上找到了新的方向，整个行业的对茶叶电子商务的关注程度和投入力度不断攀升至空前的高度。

　　三、茶叶消费拓展情况

　　1.科技研发引领产品创新与渠道建设

　　科技创新成为消费市场茶叶产品不断丰富的“智力”支撑，丰富的科研成果成为茶叶产品创新的知识生产力。“十二五”期间，我国茶叶科技研究成就显著，茶叶清洁化生产、标准化建设、风味开发、工艺创新等多方面成果的运用共同推进茶叶产品质量与丰富度的同步提升，促进了市场上百花齐放的产品格局形成。仅以品种改良为例，2010年至2014年，我国茶园的良种率从41.3%跃增至59.5%，且更加丰富，具明显的地域性，从源头上布局产品创新与差异化。

　　图8 2011-2015年我国涉茶专利申请数量

　　茶叶企业的科研参与度和自主研发能力不断提升，80年代发展到2009年，我国涉茶专利申请量仅为2940个，年均不足百个，而进入“十二五”期间，年涉茶专利申请量成倍数增长，2014年末已超过1万5千个。这些专利的申请单位多数为茶叶企业，内容涵盖产品成产流程、配方、包装、消费等多个领域，全方位推动产品创新与多元化发展。

　　信息技术的革新成为助推茶业发展的新动力，社会消费格局变化中产生的电子商务、移动支付、产品追溯、物联网等技术与茶叶产品流通过程高度融合，促成了茶叶销售渠道建设、产品信息宣传、反馈信息收集、企业门店管理等领域的技术升级，通过对销售环节的提速与智能化推进消费升级。

　　2.深加工拓展消费增长空间

　　在科技支撑的推动和市场需求的拉动下，以茶食品、茶饮料、含茶营养保健品等为代表的茶叶深加工产品成为市场消费热点和推动产业发展的新经济增长点。生产规模日益扩大，发展至“十二五”末期，茶叶深加工领域年消耗茶叶产能的6%，成为产业产销平衡的重要砝码。茶食品成为新的热点产品，预计将保持高速增长；植物成分提取物、茶粉及浓缩液、医药保健品等领域的产品日益丰富，为产业以深加工为跳板，借助产品模式创新拓展消费空间提供了物质基础。

　　3.配套商品推动产业延伸

　　以茶具、茶服、茶家具为代表行业周边拓展产

　　品越来越多的被消费者认可和喜爱，通过对茶叶品牌文化的展示拉动整个茶叶消费的扩增。茶服在近几年异军突起,成为茶叶消费向服饰领域拓展的重要方向。为增加消费的便利性和有效引导消费者饮茶冲泡过程，茶企相继增加了茶具产品的销售力度，为消费者提供涵盖选茶、冲泡、赏饮的一站式购物便利。茶空间概念越来越被消费者所接受，除了推动相关茶具、家具、插花等的销售发展外，更与茶叶品牌文化互动频繁，为茶叶产品展示营造了更加契合的空间，助推茶叶消费增长。

　　4.文化消费挖掘服务深度

　　茶文化凭借与茶叶栽培、生产、消费、教学相伴发展的深厚积淀成为各项茶叶生产资源活化的重要催化剂。大量以茶叶产地特色与制作体验为蓝本的特色旅游项目和休闲庄园应运而生，实现了旅游业、文化产业、茶产业的三业融合。借助文化植入，亲手制茶、茶园认购、专业仓储、品鉴教学等服务型体验式营销模式相继构建，促进茶叶消费生活化发展。原先以生产为主的茶园茶乡、制茶技艺、民间茶食完成了茶叶消费物质支撑向服务支撑的拓展演化。

　　第二部分 我国茶叶消费发展态势分析

　　一、消费市场发展环境与资源变化

　　1.政治经济环境与消费变化

　　适逢我国转方式、调结构的关键节点期，经济增速换挡进入中高速增长期，增长模式已从供给约束型转换为需求约束型。2014年，国内社会消费品零售总额26.2万亿元，继2013年以来再度下滑。2015年上半年这一趋势并未扭转,增速回落1.7%。其中，快速消费品市场的增长放缓尤为明显，增长率由2012年的15.8%跌至2014年的5.6%。

　　图9 2010-2014年社会消费品零售总额变化情况

　　与之相对应的是电子商务领域呈现出一派勃勃生机。2014年全年，全国网上零售额2.8万亿元，同比增长49.7%，远高于其他消费渠道。这其中，除了成本环节简化衍生的价格差外，电子商务便捷化、信息透明、类比性强等优势功不可没。

　　2.茶叶生产的产品供给情况

　　经过累年增长，2014年我国茶叶年毛茶产量已接近210万吨，茶叶内销及出口量之和尚不足200吨，产销之间差距已然显现。2015年各地春茶产量普增，预计年全国茶叶总产量将继续增加至220-230万吨之间；干毛茶总产值有望突破1500 亿元。而我国茶园投产率为76.9%，且新开采茶园仍保持8.8%增速，在可预见的未来，茶叶产能高速增加不可避免，产能过剩已成为近几年茶叶行业持续关注的焦点。目前我国茶叶年出口量维持在年30万吨的水平，消耗产能有限。

　　产品方面，自2013年末“国八条”发布以来，量价配合的调整一直在进行，总体趋势表现为高端茶持续回调，中档茶继续增多，低档茶仍在减少，不断向橄榄型的市场价格体系靠近。但从区域名茶的角度观测，整个产业的产品结构调整与渠道建设差异化明显，滞销与脱销在全国茶叶消费市场同步上演，产业在转型升级的同时也在完成新旧思维模式的淘汰更替。茶叶消费市场的有效需求增长乏力和有效供给不足同时曝露出来。

　　二、问题剖析

　　1.有效需求增长乏力

　　（1）销售主体经营情况

　　2013年底“八项规定”出台，原来占据茶叶销售重要板块的礼品茶首先遇冷，加上经济形势的变化,这股寒流逐步蔓延至各大茶城和茶叶专

　　卖店。原先各茶叶市场车水马龙的现象不复存在，各零售店面空荡，有效客源不足，部分茶城收租困难甚至出现关店潮；纵览整个茶叶零售市场形势，市场过剩与电商袭掠是重要原因。茶叶电商的发展并不一帆风顺，商户之间简单粗暴的价格战、单一的营销方式和促销手段已使消费者们产生了“审美疲劳”，增长风头已见平稳。跨界人才匮乏、缺乏强势品牌吸引力、网店茶叶同质化、差异难寻等问题也已成为茶叶电商发展的瓶颈。

　　（2）消费主体变化情况

　　消费者更聪明也更难于打动了是零售市场共同的反应，销售缩紧的同时消费却在升级，导致消费者在进行决策的时候会进行更多的思考和比较。同时移动互联的跨速发展导致整个市场更加透明化，消费者随时随地可以完成对同一商品不同零售主体、服务、业态的比较，精明决策。新时期，消费模式亦转入“新常态”，消费者由原来高速生长期的“要花钱”、“会花钱”转化为“花好钱”，更为理性智能的消费方式呼吁产品与服务的全面升级。

　　（3）产品销售情况

　　需求的调整对产品格局产生巨大影响，“小而美”的实用性产品占据绝对优势。包装茶为多数消费者的选择目标，大宗茶成为市场消费主体，高端茶消费持续回落。茶叶消费的均价呈现差异性，对自用而言400-1000元/kg是最主要的价格区间。用于送礼的茶叶产品相对单价较高，但宏观政策变化后，逐渐调整为以中端产品为主。消费者购买茶叶的用途主要以个人或家庭日常饮用为主，其次是单位日常办公用茶，礼品茶购买最少，茶叶消费回归日常饮用属性。产品多元化对

　　产业延伸的拉动作用远高于应用模式多元

　　化，消费者对茶叶深加工与衍生产品有较为强烈的消费意愿，其中茶食品和饮茶最主要的配套产品——茶具有望提供最大的潜在市场。

　　（4）区域市场开发不足

　　就茶叶行业而言，有影响力的展销会和茶城多集中于各一、二线城市中，对乡镇的辐射影响有限，潜在市场开发不足。茶企的销售区域仍以一线及省会城市为主，县级以下城市及农村市场拓展尤为不足，茶叶零售未能实现真正意义上的渠道下沉。对部分茶叶企业而言，未来市场增长空间出现真空。

　　2.产品有效供给不足

　　（1）热销产品供给缺乏，同质化严重

　　与此同时，部分茶类供不应求的现象却十分明显。放眼整个市场，更多的表现为：一方面是茶商困惑于茶叶销售疲软，另一方面消费者却在抱怨好茶难寻。有的茶叶产品有效产能不足，而有的产品产能过剩、滞销，可以归纳为无效产能结构性过剩，即生产与市场需求的差异。相比对现有产能的控制，对于市场的准确定位和持续开发，并研发出与之相适应的产品显得更为急迫。

　　（2）渠道优势开发不足

　　虽然面对宏观经济增长减速、高端消费疲软、电子商务渠道分流、消费模式升级以及成本持续高起，传统茶叶销售渠道的发展速度逐步下滑，但消费者的关注度或多或少的转移至电子商务、主题茶会等新兴消费渠道中。不同茶叶销售渠道的产品构架存在巨大差异，渠道组成丰富需通过产品的多元化进行有效填充。

　　对茶叶消费而言,大数据的运用和互联网+概念的植入是渠道建设中的热点,但新技术的应用更多囿于平台构建和市场扩增,挖掘深度不足,对实体生产的反作用未能充分开发。如何抓住移动互联网营销的跨越式发展机遇，在这电商大潮中脱颖而出，已是茶叶电商领域亟待思考并解决的问题，最根本的解决方案就是对电子商务新技术与现有生产实体资源的融合发展。

　　（3）信息宣传乏力，新产品引导不足

　　互联网与自媒体的建设丰富了消费者信息来源，对茶叶消费行为有明显影响。购买经历、网络、报刊杂志、朋友介绍四种渠道是覆盖面较为广泛的茶叶信息来源，尤其是购买经历，因为茶叶的嗜好性特征而对茶叶消费有显著影响。各渠道信息质量参差不齐成为茶叶信息助力消费的最大阻滞，仅就渠道而言，主流渠道之中购买过程和个人的经验介绍都容易掺杂主观信息，部分并不准确的信息会对消费者判断产生干扰。同时，近年来的部分涉茶食品安全事件中，亦存在部分媒体偷换概念和夸大其词的行为，对茶叶消费形成反向作用。

　　第三部分 ”十三五“期间茶叶消费市场发展前景预测

　　1.市场规模与构成

　　得益于茶叶饮用具有较强的嗜好性和行业内对饮茶的不断推广，预计“十三五”期间茶叶市场规模与消费量将维持现有年均6-8%的中速增长

　　水平。受多年形成的饮茶观念影响，产品仍以常规冲饮产品为主，袋泡茶的增长空间有限；深加工及衍生产品将实现高速增长，尤其是茶食品、茶具等非冲饮类产品。从茶类上划分，绿茶仍占

　　据主导地位，但市场空间会小幅萎缩，红茶和黑茶的市场规模有望继续扩大，其他茶类维持现有水平。消费者口味的提升和成本上升将双向促进茶叶消费均价的提升，但受宏观经济和市场风潮的影响，茶叶均价不会有大幅上涨，市场400- 2000元/kg仍是主流空间。

　　2.经营主体格局变化

　　巩固现有营销渠道与窗口，引入信息技术和大数据支撑的智能化全渠道经营模式将成为“十三五”期间茶叶市场经营主体的发展方向。规模企业在巩固自身专卖店和直营店的基础上，将更多的借助天猫、京东等电子商务平台开拓电子商务领域，是否能够各取所长，充分调动线上线下各自的资源优势形成互补成为形成市场核心竞争力的关键。值得警惕的是，受经营成本、便捷程度、客户流动等多方面影响，原先的零散商户、小企业、茶农将更多的转为线上销售，原先“散、乱、小”的经营群体进入电子商务领域后更加难以控制和统一管理，亟待相关的法规标准进行规范。

　　3.消费方式变化与延伸

　　受整体消费风朝影响，电子商务在茶叶消费渠道中所占的比重将日益上升，而原有的茶叶销售场所出销售任务外将更多地承担起产品的体验、展示、售后功能。同时，随着消费者对茶叶的日益了解，尤其是茶叶各有效成分保健知识的普及，茶叶的消费方式将更多地向生活领域进行拓展，茶食品、家居用品等更为常用、使用局限小的深加工产品将成为饮茶认识消费空间拓展中的首要选择。喜好程度的上升也拉动了客户需求的提升，原产地域体验、专业化的茶叶知识讲解、配套的茶会与茶叶存放等相对高端的配套服务成为新的延伸点。

　　4.预期热点与增长点

　　根据消费群体与方式的不同，市场预期的热点将主要体现在以下几个方面：（1）对新消费群体而言，简朴小包装产品有易于进行产品体验且不会短期内增加经济负担，是市场拓展最为有效的武器；（2）成熟的消费群体更加呼吁独特的消费体验，在种植区域、产品风味、加工手法等方面更具特性且具有一定稀缺性的传统工艺名优茶成为首要选择；（3）相关政策影响下，茶礼更加平民化，简约茶礼或为礼品茶提供了新的增长空间。

　　5.潜在竞争对手

　　得益于丰富的名茶品种和优异的品质，我国茶叶消费市场以自给自足为主，市场上的主要竞争对手集中表现为咖啡、果汁、乳制品等其他饮料。然而，随着我国居民消费力的持续提升，庞大的市场规模吸引诸如印度、斯里兰卡、越南等茶叶出口国陆续抢滩国内市场。这些国家，或是宣扬自身的饮茶文化，或是具有独特的产品风味，或是生产成本偏低形成价格竞争力，从不同的角度对我国的茶叶产品形成了一定冲击，虽然现在进口茶的市场规模有限，但值得警觉。

　　第四部分 新常态下茶叶消费市场发展建议

　　1.新空间，充分开发潜在市场，提升市场“广度”

　　在不断稳固现有“蛋糕”的基础上，加强对产品消费区域的空间开发，探索更具消费潜力和实力的市场，尤其是乡镇市场和农村市场。在产品设计和饮茶方式中融入更多贴近生活流行元素，茶具、茶服、快捷茶饮等可成为主要宣传窗口；技术上借助移动媒体、电商平台等新的宣传销售手段突破空间限制，实现渠道下沉。通过消费模式的丰富与渠道的便利把握年轻消费群体；通过深加工等更具有更高科技与文化附加值产品的研发探索未来高端市场，通过绿色消费与产品价值的回归巩固现有市场。

　　2.新技术，定位超级客户，提升营销“准度”

　　借助市场数据的分析应用准确定位有效消费需求，逐步建立“上行性”茶叶市场格局，引导现有消费群体逐步增加消费量、提升消费层次，扩大人均基数，同步提升茶叶消费市场的规模与规格。以新的社交工具为媒介，做好产销互动，引导消费者成为经营的智囊团，逐步挖掘消费需求，提升产品与服务的设计准度。

　　3.新产品，关注消费需求差异，提升研发“精度”

　　加强市场细分，针对不同性别、年龄、购买渠道的消费者行为差异进行分析，提炼更具针对性产品优势。在产品研发过程中，通过包装、规格、风味的多元化形成目标市场与渠道不同的产品集合，不断丰富产品组成，增强消费群体与渠道间的产品

　　专署性，使之更为适应现有的消费环境。同时，鼓励茶叶生产企业开发茶具、茶旅游、深加工产品等衍生品，通过衍生产品的外延服务功能扩大宣传力度，反向助推茶叶产品的消费。

　　4.新业态，促进消费升级，提升服务“丰度”

　　面对不断升级的消费需求，行业要彻底摒弃原有简单粗放的经营模式，将未来市场的竞争由现有的价格战等低端竞争升级为服务内容的丰富和产品的创新上，将未来市场的拓展热点引向微笑曲线两端。借助科技手段推行茶叶全要素生产，不断丰富产业相关产品，为市场提供更多的消费选择。充分开发和拓展现有的茶叶消费模式，将服务由茶叶产品为中心转变为茶叶消费空间的延伸上，增强茶叶产品对消费者衣食住行乐的介入程度。

　　5.新模式，推行社会化智能化生产，提升经营“新度”

　　借助生产模式的升级提升产业链附加值，通过引入社会化生产模式增加茶叶生产的专业化和职业化程度，将新型的生产理念引入茶业生产中，依托社会资源提升劳动产出率，从而彻底解放规模偏小零散的生产模式对综合管理的制约。同时，借助大数据等信息化手段提升生产的智能化程度，增强对市场的预判和对整个产业链各环节的把控，提高生产精准度，确保生产资源的高效利用。对互联网+的运用还将更多的渗透到消费的管理领域，尤其是服务性产品的预约、消费、付款、评价等功能。

　　执笔人：李佳禾

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